Socoo’c : la petite soeur de Mobalpa !

1. Qui est cette petite dernière?

Groupe fournier propriétaire de l'enseigne Socoo'c

Socoo’c a vu le jour il y a 10 ans au sein du groupe Fournier, propriétaire des marques Mobalpa et Perene. Le groupe Fournier est un fabricant français de meubles de cuisine, de salle de bain et de rangements. Il est situé en Haute Savoie à Thônes.

Socoo’c est l’enseigne “premier prix” dans le portefeuille de marques du groupe Fournier. Elle a été créée comme la marque “accessible” du fabricant. L’objectif étant de faire face à des concurrents en place qui possédaient déjà leurs propres enseignes “économiques”(Ixina, Cuisinella, Aviva). Il fallait contrer aussi l’émergence de nouveaux acteurs généralistes tels qu’Ikea, Leroy Merlin, Darty…

Socoo’c a connu récemment une forte croissance grâce à l’acquisition fin 2014, par le groupe Savoyard, de 95 magasins sous enseigne Hygena. Le groupe a alors choisi de transformer l’ensemble de ces magasins sous le concept Socoo’c. Ce qui constitue un parc aujourd’hui, de 132 points de vente.

L’enseigne réalise environ 160 millions de chiffres d’affaires. Elle a enregistré des résultats records en 2017 avec une progression de son CA de 29% par rapport à 2016.

2. La force de ses parents!

Si j’ai décidé de vous parler de cette enseigne c’est  pour 3 raisons majeures:

  • Fournier est un groupe français avec 3 usines en France. De plus, ce groupe a “ramené de la fabrication en France” avec le rachat des magasins Hygéna. Jusque là, les meubles provenaient de Grande Bretagne. Ce n’est pas si commun de voir ce phénomène en France, d’où mon intérêt pour ce groupe.
  • Socoo’c est une enseigne peu connue du grand public, bien que cela soit en train de changer.  Mon rôle est donc de vous faire découvrir les grands acteurs comme les moins connus.
  • Ce groupe est l’exemple type d’une entreprise “familiale”qui ne répond pas à des besoins pressants d’actionnaires. Sa stratégie est construite avec une vision à long terme, laissant le temps aux décisions prises d’apporter les résultats attendus. La stratégie est claire et ne change pas de direction tous les 4 matins au gré de la lubie d’un actionnaire. Et pourtant, le groupe embauche 1600 personnes, ce qui n’est pas rien!

     2.1 Un choix très stratégique!

D’abord le groupe a pris la décision de transformer le parc de points de vente Hygéna sur leur nouveau concept Socoo’c. Cela signifie que le groupe croyait fortement au potentiel de ce concept, malgré un démarrage plus lent que prévu. En effet, quand Fournier a décidé de lancer Socoo’c en 2007, le plan prévoyait un vaste déploiement de l’enseigne sous franchise. Avec un parc de 90 magasins à l’horizon 2014.  Or, à cette date, le parc ne comptait qu’une quarantaine de magasins. La décision à ce moment d’acquérir Hygéna permettrait ainsi de dépasser ce plan rapidement. Mais Fournier aurait pu faire le choix de conserver le concept Hygéna, qui aurait été moins coûteux et plus sécurisé, “à priori’, de part le taux de notoriété élevé de l’enseigne Hygéna. Notoriété bien supérieure à celle de Socoo’c!

Oui, mais voilà, Fournier ne fait rien comme les autres! Après avoir analysé, les avantages et inconvénients de telle ou telle stratégie, le groupe a finalement tranché pour renforcer celle sur laquelle il s’appuyait déjà depuis 7 ans : le concept Socoo’c. En outre, le groupe a décidé de conserver le nom de l’enseigne Socoo’c et d’abandonner celui d’Hygéna.

Tous ces choix ont été motivés par 2 raisons essentielles : la première est due au modèle économique d’Hygéna non rentable, basé sur un système remisses permanentes. Ce système allait à l’encontre de la politique de transparence des prix qui constitue le socle de l’enseigne Socoo’c. La deuxième raison, est motivée par le taux de  propension de clients à recommander l’enseigne (NPS) qui, pour Hygéna, était très mauvais. Ce taux mesure le taux de détracteurs (personnes insatisfaites) moins le taux de promoteurs (personnes satisfaites).

     2.2 Un plan ambitieux et respecté:

Début 2015, Fournier annonce que l’ensemble du parc de magasins Hygéna sera transformé sur un programme de 18 mois. Une trentaine de magasins seront fermés et 95 seront transformés. Le challenge était de taille surtout dans un délai si court, mais le plan a été incroyablement exécuté. 

Je me souviens de cette intégration. Je travaillais pour un fournisseur d’électroménagers, et nous étions très impressionnés par la rapidité de mise en place du plan. Chaque magasin fermait 1 mois, durant lequel, l’équipe était formée au siège. On est loin d’imaginer l’énergie et les moyens financiers mis en place pour atteindre un tel objectif. Là encore, je dois dire que ce groupe sort du lot, en terme de management et d’anticipation.

     2.3  Les moyens financiers:

Moyens financiers plan Socoo'c

Au delà des hommes, qui ont largement contribué au succès de ce plan, la solidité financière du groupe a permis la rapidité d’exécution.

Le rachat du parc de magasins aurait coûté 20 millions d’€ et la transformation 60 millions.

En outre, le groupe a investi près de 100 millions d’€ dans l’usine pour moderniser les lignes de production destinées, entre autres, à l’enseigne Socoo’c. Evidemment l’objectif du groupe n’est pas de s’arrêter là. L’intégration en place, il a besoin maintenant:

  • d’asseoir la position de l’enseigne Socoo’c avec le lancement d’une campagne de publicité nationale. Cet aspect leur faisait défaut jusque là, en raison du nombre trop faible de magasins. L’enseigne a d’abord commencé avec le sponsorinig du programme “Scènes de ménage” sur M6 et lance désormais une campagne de publicité à la TV.
  • d’accroître le réseau avec le développement de la franchise ( aujourd’hui 30 magasins sont franchisés et 95 sont des succursales).

3. Ses propres forces et faiblesses!

     3.1 Positionnement prix : Socoo’c cher ou pas cher?

Son positionnement prix dit “accessible”, reste néanmoins plus élevé que la plupart des concurrents généralistes type Ikea, But, Leroy Merlin. Le panier moyen d’une cuisine Socoo’c se situe entre 4500 et 6000€TTC. Bien évidemment, cela dépend de la taille de votre cuisine, de son équipement et des prestations demandées (livraisons, pose). Vous êtes loin des 2200€ d’Ikea!

Oui, mais il est difficile de comparer car vous êtes sur un produit et des niveaux de prestations différents: chez Socoo’c les meubles sont montés en usine. Chez Ikéa vous êtes sur des meubles en kit à monter soi-même. Au delà de la contrainte de monter le meuble, la qualité sera moins élevée et le rendu moins fini.

Au niveau prestations, chez Socoo’c vous avez à faire à un kitchener dès le premier rendez-vous. Ce dernier réalise le projet avec vous (le plan, le devis, la commande, le suivi). Chez Ikea, vous devrez monter votre projet seul ou avec l’aide d’un conseiller moyennant la somme de 49€ par heure. Mais ce n’est pas lui qui fera le travail. Il sera là pour vous assister. Si on a du temps devant soi et que la cuisine n’est pas trop complexe en terme d’aménagement, c’est jouable. Mais si vous avez beaucoup de contraintes, cela peut s’avérer complexe.

     3.2 Made in France et savoir faire:

“Le made in France” est un atout pour les consommateurs qui veulent participer au développement de l’économie française! Le tout associé à la qualité éprouvée du savoir faire de Mobalpa. Vous pouvez même visiter l’usine en Haute Savoie, sur simple demande sur le site web Socoo’c.

Toutes les offres premiers prix des généralistes comme Leroy Merlin, Conforama, But, proviennent en grande partie d’un fabricant Allemand. Inutile de vous donner l’origine des meubles Ikea!

Il existe d’autres fabricants français de cuisine dont le groupe Schmidt (leader sur le marché) qui possède également dans son portefeuille, l’enseigne “premier prix”  Cuisinella. Enfin vous avez aussi des fabricants français plus petits tels qu’Arthur Bonnet, Fabrimeuble, Sagne, Cuisine Trouillet, Cuisine Morel, Charles Réma, Chabert Duval….etc

J’ai prévu de vous en parler dans un article prochainement.

    3.3 La transparence des prix:

C’est le credo de la marque. Et il est vrai que tout est clairement affiché et énoncé par les kitcheners dans la construction du projet. Des promotions sont affichées en magasin et proposées tout au long de l’année. Chaque prestation est détaillée (livraison, pose…etc). Cependant, c’est une tendance de plus en plus généralisée chez les cuisinistes.

     3.4 Supports digitaux et conseils en magasins:

Ses supports divers à destinations du consommateurs sont plutôt bien faits :

  • la chaîne youtube qui donne des conseils pour procéder soi-même à la pose
  • le blog qui apporte des témoignages de consommateurs avec visuel à l’appui, et des conseils
  • le site internet qui présente clairement l’offre et donne des astuces pour la préparation de son projet (et pas mal de solutions pour les petits espaces).
  • la page facebook plutôt dynamique et avec aussi pas mal  d’avis qui permettent de se faire une bonne idée des prestations.

En magasin c’est une autre histoire!

La jeunesse du parc nécessite forcément quelques réglages. Même si toutes les équipes sont formées, on sent bien parfois que les techniques de vente, voire même d’accueil du consommateur, ne sont pas acquises. Le temps et la formation surtout, permettront d’améliorer l’expérience du consommateur.

Je vous invite à lire mon article sur le sujet “mon projet de cuisine chez Socoo’c” et si vous avez vécu également une expérience positive ou négative en magasin, n’hésitez pas à la partager dans les commentaires, juste en dessous.

4. Et pourquoi pas un peu de bienveillance?

Voilà à peu près ce qui se cache derrière l’enseigne Socoo’c, ou du moins ce que j’en sais. Si vous êtes sur un projet de cuisine et que vous croisez la route de l’un de ses points de vente, vous saurez un peu plus à qui vous avez à faire. En tant que blogueur, on a parfois la critique facile, mais je dois dire que la philosophie de ce groupe m’inspire davantage le respect que le mépris. 

Quand je travaillais en tant que fournisseur pour cette enseigne, j’ai bien souvent rencontré des désaccords avec ce groupe. Notre capacité à nous mettre au niveau de leur exigence n’était pas toujours en phase et ça les rendait nerveux! Mais il y avait toujours du respect dans nos échanges et beaucoup d’écoute et de compréhension. Je sentais bien que l’humain restait prioritaire sur les objectifs de rentabilité. Si j’en parle c’est parce que cette relation était assez rare dans ce milieu et cet article est pour moi, une toute petite façon de leur rendre hommage.

J’espère que d’une façon ou d’une autre, cet éclairage différent vous aidera dans vos choix.

Petite précision : ils ne sont pas au courant de cet article, il n’y a aucun lien sponsorisé, ni aucune sorte d’affiliation. C’est juste un peu de bienveillance…

Et vous, est-ce que dans votre projet, vous avez déjà entrepris des démarches auprès de cuisinistes sous cette enseigne ou celles du groupe comme Mobalpa ou Perene? Est-ce que vous les connaissiez avant de franchir leur pas de porte? Est-ce que votre expérience était positive? N’hésitez à partager vos commentaires ci-dessous.

Merci pour votre attention.

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